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澳门赌场外连 - 宝洁退市 业绩不佳导致“转场”?

2020-01-11 17:34:24

澳门赌场外连 - 宝洁退市 业绩不佳导致“转场”?

澳门赌场外连,文:赵正

处于颓势中的宝洁公司每逢重大新闻,总是会被重点解读一下,近期宝洁在法国泛欧证券交易所(Euronext)除牌,退出欧洲股市的消息让这家百年公司再次成为众矢之的,舆论纷纷认为这与宝洁近几年业绩不佳,市场低迷有关。

事实上这几年,宝洁公司无论全球市场还是中国市场,整体业绩都比较低迷。2016财年,宝洁在中国市场的销售增长仅为1%,尽管2017、2018财年有所回升,但也未达到历史最好的水平;而全球市场上,宝洁2018财年营收增长低至0.28%,和2008年的历史最高营收835亿美元相比,只有668亿美元,营收额已经跌去20%之多。因此,对于这次宝洁从法国泛欧证券交易所“退市”,就很容易被解读为市场收缩,降低成本。

是“转场”不是“退市”

宝洁公司于2019年 3月6日在美国辛辛那提宣布,由于公司的证券交易量绝大部分集中在美国纽约证券交易所,占交易总量的99.9%以上,出于更有效进行证券市场行政管理的考虑,公司已申请将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌。巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求,宝洁公司在该交易所的证券交易将于2019年4月4日起从法国欧洲清算所中删除,宝洁股票将集中在纽交所交易。

在接受《商学院》杂志记者的采访中,宝洁方面认为,这个变化不会影响在Euronext持有宝洁股票的投资人按照个人意愿进行投资。不希望此次出售在Euronext持有宝洁股票的股东,将自动转到纽交所继续交易其所持宝洁股票;希望出售的股东,则可以在2019年3月11日至3月22日期间,将其所持股票交付给法国巴黎银行证券服务公司(BNP Paribas Securities Services),宝洁公司将承担相关交易手续费用。

而且宝洁方面重申这次不是“退市”,只是“转场”,将自己的证券交易退出了巴黎泛欧证券交易所,全部集中在纽交所交易。而且宝洁方面也强调这次“转场”对中国市场不会有任何影响。

“原因是因为我们发现公司证券交易事实上超过99.9%以上都是在纽交所进行的,出于更有效进行证券市场行政管理的考虑,公司主动申请将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌,从此,宝洁股票将集中在纽交所交易。公司主动申请将股票从巴黎泛欧交易所除牌从而实现股票集中在纽交所交易是出于更有效进行证券市场行政管理的考虑,与公司经营业绩无关。”宝洁方面表示。

品牌瘦身效果不明显

曾经,宝洁最成功的经营战略就是多品牌战略,旗下曾有300多个品牌。依靠在每个细分市场上不同品牌的卡位和定位,宝洁公司曾经牢牢占据全球日化市场霸主地位。在中国市场上最成功的营销案例之一就是宝洁在洗发水市场上的多品牌卡位战略,宝洁依靠飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等不同品牌,以差异化的诉求占据各自的细分受众群。

然而,并不是所有的品牌都可以这么幸运的得到消费者的眷顾。毕竟消费者不需要如此之多的选择,而宝洁几百个品牌反而成为消费者选择的障碍。宝洁几十年来的多品牌战略带来的结果就是,品牌的发展并不平衡,多数品牌由于缺乏推广和合理的定位,并不能为宝洁做出贡献,于是,变革悄然而至。

5年前,在宝洁CEO雷富礼重掌帅印14个月后,宣布宝洁将砍掉100个左右的品牌,只留下为宝洁贡献95%利润的品牌。事实上,在过去三年中销售增长低于3%的那些品牌可能都会被剥离掉。最终,宝洁放弃、停止或合并了超过100个品牌并将其产品品类从16类精简至10类。

经过品牌的精简,宝洁保留了十大领域的65个品牌,目前,宝洁旗下拥有8个年销售超过100亿元的品牌,包括:帮宝适、吉列、汰渍、海飞丝、潘婷、Olay、佳洁士、护舒宝、舒肤佳和SK-II。其中在中国市场销售的有20多个品牌。

不过在品牌战略专家禾生品牌管理公司首席品牌管理顾问李文刚看来,仅仅是品牌瘦身,如果缺乏创新或者培育新的强势品牌,宝洁并不能从这次瘦身中获得发展。宝洁在全球和中国市场面临的是品牌老化和产品老旧的问题,必须进行品牌的年轻化战略和推出更多创新的新品。

事实上,在宝洁进行品牌瘦身的这两年,宝洁在全球市场的业绩依然低迷,并没有达到瘦身的预期效果,可见,瘦身并不是解决宝洁问题的根本。

产品老化 营销失灵

1988年当飘柔洗发水正式进入中国市场的时候,400毫升19元的售价,在当时属于高档商品,是宝洁公司在中国市场的明星产品。然而,30年过去了,在物价指数翻了数倍的中国市场上,一瓶400毫升的飘柔洗发水依然只卖28元,但是却逐渐沦为妈妈级消费者省钱的选择,年轻消费者已经不再青睐飘柔。

当年宝洁旗下的产品个个都具有差异化的标签,飘柔主打“柔顺”,海飞丝专研去屑,沙宣更倾向造型,潘婷主打发根养护,诉求不同,定位清晰。宝洁的广告创意在当年也是引领风潮,最当红的明星都在为宝洁的产品代言,而证言广告则让每个产品的销售主张显得印象深刻,深入人心。

然而,30年过去了,中国市场上销售的宝洁的产品无论是产品包装还是配方都没有太大的改变,诉求一成不变,产品包装已经明显的带有了年代感,让年轻消费者产生了距离感;而进入数字营销时代,由于宝洁过度相信精准营销和大数据的价值,将营销中心转移到互联网媒体,在传统的电视媒体上明显减少预算和实际投放,导致宝洁和产品广告曝光率大大降低,其中有四五年时间,宝洁在电视上几乎消失了。

近几年,中国市场的消费升级已经遍及各个消费领域,国人的购买力比起10年前翻了一番,目前国内日用品市场增长已经变成由高端产品驱动。但是宝洁并没有意识到,仍旧以打折、低价倾销等方式下沉到各乡镇市场,比如只要9.9元的飘柔彻底沦为低价商品。事实上,宝洁一直视中国为发展中市场,出售产品多以中低端为主,2000年-2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高,占到总销售额的31%和42%。

宝洁的逐渐落后根本问题是没有随时代而做出改变,他们以为不变才是核心竞争力,但其实求新求变才是企业永续发展的关键。

亡羊补牢 为时未晚?

显然,中国市场的消费升级也让宝洁公司认识到,如果再不针对中国进行创新和引起新的品牌,中国市场将继续颓势下去。

事实上,在过去这两年,宝洁中国已经明显加快引进品牌的速度,从2017年8月在中国市场上市的帮宝适一级帮,到9月上市的玉兰油素颜臻粹、飘柔零硅油卸妆洗发水、潘婷 Micellar water、博朗彩光脱毛IPL等。宝洁中国在短短几年时间,在中国市场推出大约二十款新品。在消费升级的大趋势下,宝洁中国也逐渐加大了对新品的研发投入,尤其是高端和超高端产品的研发和引入,试图满足满足中国消费者更多样化、个性化的消费需求。

宝洁方面表示,除了将宝洁海外优质品牌产品引入中国以外,更有产品是专门为中国市场研发、设计,并以中国速度在中国首发。位于北京的宝洁创新中心有拥有超过600位科学家、工程师和研究员,随着中国制造发展为中国“智”造,创新也开始从东方走向西方,服务全球消费者。

“作为全球品牌创新的新突破,宝洁成立了创新投资团队PGV(P&GVenture),该团队致力在全球范围内挖掘具有增长潜力的品牌、产品及创业团队,通过宝洁丰富的全球资源、深入的消费者洞察、专业的品牌建设经验、全链路大数据、全面的分销渠道及供应链,助力创业者,赋能新品牌及新产品。”宝洁中国公司相关人士表示。

据悉,PGV已于2018年正式进入中国,目前已经与杭州高浪控股有限公司确立了战略合作伙伴关系,双方将共同探索新品牌价值共创模式,持续强化新品牌与消费者之间的联系,提升新品牌的孵化和成长速度。

对于宝洁在中国市场的发展,《商学院》也将持续关注。

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